«Банківська маса» і кілька зірок

Ще кілька років назад ідея «приманити» клієнта пільговими умовами при наданні «продуктів» здалася б банкірам наївної й недоречної. Фінанси - справа серйозне, при чому отут подарункові шарфики й пляшки шампанського при відкритті зимових внесків, рушники й кепки при одержанні пластикових карт улітку, і праски так плейери при покупці в кредит плазменних телевізорів або дорогих автомашин? Такі міркування були цілком припустимі в умовах, коли банки не страждали від неуважності до себе з боку клієнтів: споживчі кредити користувалися високим попитом, а ріст курсу долара й страх перед зберіганням засобів під «матрацами» забезпечували нехай не занадто активний, але постійний приплив грошей на банківські депозити. У цій ситуації проблема забезпечення лояльності клієнтів, якщо й стояла, то аж ніяк не так гостро, як зараз.

«Можливо, ситуація складалася б інакше, якби російські банки були «відбудовані» друг від друга», - говорить глава Interbrand Zintzmeyer & Lux AG Ирина Соловйова. Однак, за словами фахівця, на сьогоднішній день ситуація така: потенційні й існуючі клієнти банків не розуміють різниці між тією або іншою структурою й порівнюють банки винятково на рівні продуктів. «А продукти ці, у свою чергу, майже ідентичні: у декількох банків-лідерів фігурує та сама сума як доступний ліміт по кредитній карті; кілька банків пропонують позичити гроші на будь-які потреби й т.д.», - підкреслює експерт. Фактично виникає якась «банківська маса», з якої виділяється оплот надійності в особі Ощадбанку й ще кілька фінансово-кредитних структур, що запам'яталися людям або яскравими маркетинговими й рекламними акціями, або голосними скандалами. Інші ж банки в сприйнятті клієнтів найчастіше зливаються в єдине ціле, до якого люди, по цілком з'ясовних причинах, почуття лояльності випробовувати нездатні.

Сезони - не для сезонних програм

У цій ситуації гарні всі засоби, що дозволяють банкам «відбудуватися» друг від друга. Одним зі шляхів рішення цієї проблеми рік-два назад уважалося створення фінансових супермаркетів, у рамках яких клієнтам пропонували б не тільки розширену лінійку банківських продуктів, але й страхові, і інвестиційні послуги. Однак для багатьох російських фінансових організацій це починання обернулося крахом: витрати на створення величезного штату операционистов, на залучення первинних продавців і розроблювачів нових продуктів не виправдалися. Відсутність зв'язків між підрозділами банку найчастіше приводило до того, що людина, що вже має внесок у даному банку, змушений був «із чистого аркуша» будувати відносини із кредитним або інвестиційним підрозділом. Це по зрозумілих причинах аж ніяк не сприяло підвищенню рівня лояльності клієнта.

Банкіри відзначають і ще одну сильну сторону сезонних програм: на думку експертів, «продукти», надавані на пільгових умовах, дозволяють фінансово-кредитним організаціям пережити важкі хвилини життя - наприклад, періоди спадів ділової активності. «Як правило, сезонні програми вводяться або влітку, коли в наявності деяке скорочення попиту на банківські продукти, або ближче до Нового року, коли попит на позикові засоби росте», - резюмує начальник управління маркетингу й розвитку роздрібних банківських послуг Міжнародного Московського банку Сергій Тропин. Дмитро Орлів (Росіянин банк розвитку), зі своєї сторони, відзначає, що передумови для появи сезонних пропозицій можуть бути частками - наприклад, у випадку, якщо банк вирішує підтягти яке-небудь із «відстаючих» напрямків своєї діяльності. При такому розкладі суб'єктом сезонної програми можуть стати не тільки «масові» продукти начебто депозитів і кредитів, але й досить спеціалізовані послуги, такі як сейфовие осередки або загальні фонди банківського керування (ОФБУ).

Умови формування сезонних програм бувають, втім, і прямо протилежними: мова в таких випадках іде не про спад ділової активності на ринку в цілому, і не про виникнення проблем у конкретного банку, а про сплеск попиту на які-небудь банківські продукти й послуги. У ситуації, коли боротьба за клієнтів стає усе більше запеклої, банки прагнуть «застолбить» собі ділянка побільше на новому перспективному напрямку. Якщо фінансово-кредитна структура встигає вийти на ринок зі своїм привабливим - формально сезонним - пропозицією, обмеженою твердими тимчасовими рамками, то вона може розраховувати й на зростання доходів і клієнтської бази, і на підвищення узнаваемости свого бренда. Що також є однієї із цілей запуску сезонних програм.

Іпотека - улітку, автокредити - навесні й восени

Виникає питання: чи можна з обліком усього вищесказаного говорити про «сезонність» сезонних програм? На перший погляд здається, що пора року грає при створенні таких продуктів чисто формальну роль: банк цілком здатний оголосити про введення пільгових умов кредитування або про встановлення підвищених відсоток по вкладах і в розпалі літа, і в період осінніх злив, і напередодні новорічних канікул. Однак необхідно враховувати, що в більшості випадків у різні сезони банки «просувають» різні продукти, і це зв'язування «сезон - продукт» є досить міцною.

Літній характер іпотечних пільгових програм теж цілком очевидний: у теплі місяці року традиційно починається спад попиту на послуги житлового кредитування, і банки всіма силами прагнуть «підігріти» його. Найбільш показові щодо цього події минулого й нинішнього літа: рік назад відразу кілька великих банків «запустили» улітку програми іпотечного кредитування без первісного внеску, а цього року Банк Москви запропонував своїм і чужим клієнтам програму рефінансування іпотечних кредитів по ставці 7% річних у швейцарських франках. Як пояснюють експерти, оголошені ставки на сьогоднішній день найнижчі на ринку. Для порівняння: середня іпотечна ставка в доларах і євро становить зараз 9-11%, у рублях - 11-14%. Низька ставка іпотеки у швейцарських франках пояснюється низькою дисконтною ставкою ЦБ Швейцарії, завдяки чому банки можуть дешево займати місцеву валюту. Наприклад, ставка LIBOR у швейцарських франках на рік становить близько 2,5%, а аналогічна в доларах - 5,3%.

Незважаючи на те що банкам доводиться йти на поступки, «літня іпотека» цілком себе окупає, говорять експерти. Так, за словами Сергія Тропина (Міжнародний Московський банк), ММБ проводив акцію «Іпотека. Улітку дешевше» чотири місяці - з 1 червня по 30 вересня 2006 року. «За умовами банк знизив процентну ставку по кредитах і збільшив максимальний розмір позики, - пояснює експерт. - Акція була дуже успішною: за чотири місяці її дії обсяг виданих іпотечних кредитів виявився більше, ніж за весь попередній, 2005 рік! Крім того, середня щомісячна кількість виданих іпотечних кредитів за період дії акції перевищило аналогічний торішній показник більш ніж у два рази».

Такі результати, по ідеї, повинні були б надихнути інші банки на «копіювання» сезонних програм іпотечного кредитування. Однак сувора правда життя така, що знижувати ставки й радикально поліпшувати інші умови надання «довгих» позик на сьогоднішній день готові тільки лідери ринку - ВТБ 24, Райффайзенбанк, Міжнародний Московський банк, Банк Москви й ін. Банкам, що не мають доступу до дешевих позикових засобів і не є дочірніми структурами іноземних банків, залишається тільки звернути свою увагу на менш дорогі продукти - наприклад, на автокредитование, попит на яке традиційно зростає на початку осіни й навесні.

Баночка меду, шампанське й золоті злитки

Втім, по ступені популярності й іпотеці, і автокредитам поки далеко до внесків. Цей банківський продукт для росіян є фаворитом, чи варто дивуватися тому, що більшість сезонних програм «вибудовується» довкола нього. Однак суворі реалії ринку усе рідше дозволяють банкам підвищувати відсоток по вкладах. «Високий рівень інфляції при зниженні процентних ставок приводить до того, що рівень прибутковості внесків падає. Тверда конкуренція на ринку споживчого кредитування змушує банки знижувати ставки по кредитах, слідом за ними знижуються ставки й по депозитах», - пояснює член правління ВАТ «Банк Александровский» Лілля Иушина. У результаті банкам доводиться «запускати» сезонні маркетингові акції, спрямовані не стільки на фінансове, скільки на моральне заохочення лояльних клієнтів.

У Юниаструм Банці, як розповідає директор департаменту депозитних продуктів Дмитро Хлинов, до стандартного джентльменського набору у вигляді шампанського додавалася лотерея, у рамках якої розігрувалося 100 коштовних призів, у тому числі плазменная панель, цифрові камери, фотоапарати й навіть один злиток золота. «За три місяці дії акції «Внесок Новорічний 2007» - з листопада 2006 по лютий 2007 року - у нас додалося 43 тис. вкладників, а обсяг внесків за цією пропозицією склав 5,2 млрд рублів», - резюмує експерт.

Зважаючи на все, непоганих результатів по сезонних акціях домагаються й інші банки. Про це свідчить те, що багато хто з них починають діяти під негласним девізом «у природи немає поганої погоди»: на зміну зимовим внескам автоматично приходять весняні, літні й осінні. Так, за словами начальника департаменту комунікаційного маркетингу Російського банку розвитку Володимира Морозова, у РБР зараз діє сезонна програма внесків, у рамках якої кожний клієнт, що підписав договір про депозит, одержує пам'ятний подарунок. «Кожна пора року в нас асоціюється із чимсь особливим. Осінь - це пора заготівель на зиму, сірість, дощ за вікном. Ми хочемо «підсолодити» нашим клієнтам життя в цю пору року, і тому дарували їм баночку меду, перев'язану зеленою стрічкою - фірмовим знаком банку», - розповідає експерт. Кожний клієнт, що відкрив внесок у РБР у зимовий період, одержував у подарунок зв'язаний вручну шарф, до весняних внесків у навантаження покладалася бутилочка вітамінного сиропу шипшини, а до літніх - формочка для льоду.

Справедливості заради, варто відзначити, що залучає наших співгромадян у банківських вкладах все-таки не стільки «халявная» баночка меду або в'язаний шарфик, скільки висока надійність цього фінансового інструмента. Тому, як визнають самі банкіри, депозиту ще надовго призначено залишитися головним «сезонним» фаворитом. Конкуренцію йому в середньостроковій перспективі зможуть скласти, мабуть, кредитні карти. Однак поки вони частіше йдуть як навантаження до інших продуктів: так, наприклад, ММБ у період до 31 серпня безкоштовно надавав карбованцеві карти всім своїм клієнтам, що одержали схвалення на автомобільний і іпотечний кредит.

Хто з тобою працює, сезонний продукт?

Не варто думати, що розробка й запуск сезонних програм - справа легеня, що не вимагає уважного вивчення ситуації на ринку, попереджають банкіри. Прагнення автоматично скопіювати чужий досвід може обернутися для банку й имиджевими витратами, і фінансовими втратами. В умовах твердої конкуренції банки уважно стежать один за одним, беручи на озброєння не тільки позитивний досвід, але й помилки, допущені конкурентами. А до числа таких помилок ставляться й несвоєчасний запуск сезонної програми, і анонсування недостатньо привабливих для клієнтів умов, і бездарно проведена рекламна кампанія. Важливість останньої ніхто не заперечує, і саме тому, як пояснює Олександр Нестеренко (Русфинансбанк), ключову роль у створенні сезонних програм грають не профільні відділи (кредитування, внесків і т.д.), а маркетингове управління банку. «Маркетологи визначають найбільш затребувані параметри продукту і його ринкових перспектив, цільову аудиторію, а також найбільш актуальні періоди пропозиції», - відзначає експерт. В іншому, за словами Олександра Нестеренко, вихід сезонного продукту проходить по тимі ж стадіям, що й звичайно, - аналіз ризиків, юридична експертиза, технологічна реалізація й реклама.